10月10日，意游未尽·瓷砖趋势分享暨第七届中国意大利陶瓷设计大赛颁奖典礼盛大举行。鹰牌集团副总裁陈贤伟在现场做了主题演讲。

小伟哥这是第二次被陶城君请过来谈博洛尼亚参展观展心得。金句频出，比如，“大牌经典回归。纯粹、端庄。端庄不只是漂亮，端庄除了漂亮之外，还有稳重。大牌他们没有花架子，不会为了设计而设计”。

还有很多灵魂提问：

几十家企业同时上了厚砖，为什么扎堆出来了？

为什么国外大牌的脉络踩得那么准？

我们应该向意大利企业学什么？

除了学习意大利，中国数千年的陶瓷文明历史是否值得我们去发现和探究？

除了模仿、寻找之外，我们的到底该从哪里创新？

大板适合每个品牌吗？

陶瓷真的需要那么多流行元素吗？

未来10年什么才是不变的？

小伟哥说，“为什么陶瓷行业萎缩那么快？难道你真的认为是需求少了吗？不是的，是别人抢你饭碗了。”

哪些人在抢陶瓷人的饭碗？小伟哥重点总结了几种材料：超薄石材、护墙板、石塑地板等。视频在此↓↓↓(详细演讲内容在后面)

最有民族自豪感的一年

鹰牌连续参展22年，今年感觉是最好的，除了砖卖得比往年多，价格卖得比往年贵一点，五天下来，民族自豪感非常强烈。

为什么说今年去博洛尼亚展是感受最好的一年，上图是其中一个原因。上图是三次会议：一家排名前面几的大品牌跟我们谈合作，一对米兰设计师来到展位跟我们交流，一群意大利设计师跟我们谈陶瓷开发、应用空间、审美、将来、历史，谈了两个半小时。

我为什么会写一句话：时间仅仅过去七年，但感受是冰火两重天。以前意大利品牌是不愿意让我们过去参展的，就算你印着英文卡片，说一口流利的英文，他们也会防着中国人进来，不要说交流，根本没得交流，更不要说谈合作了。七年以来，一年一个进步，进步到今年，很大的牌子会到我们展馆谈合作，而且比较开放，逗留时间非常长。米兰设计师愿意举着我们华鹏陶瓷的牌子站在那里摆拍，这是进步跟公平的交流，而这是中国所有陶瓷同行的努力，才让世界认识中国陶瓷。还有我们的祖国日益强大让世界觉得中国人应该站在同一个水平线上，这是我今年最好的感受。

博洛尼亚展四大特征

第一个特征是大板加速普及。以前参展只会觉得大板很多，现在大板基本上普及了。去年我在中意设计大赛演讲的时候还说“无大板非大牌”，现在无论大牌还是小牌都可以上大板，1.2米×2.4米和1.6米×3.2米规格都有，应用方面也拓宽了。去年在大板方面，意大利领先了，现在是真正全球普及，发展速度越来越快，它已经是全球性的同质化，全球性同步。意大利比我们领先30年，今年我们能上大板生产线的企业数量比他们还要多。但同时发现印度比我们落后20多年，它的生产线也上那么多。大板的问题，有待大家去思考，并不是大就好。

第二个特征是暖灰/米白成为了主流色调。这方面见仁见智，在我看来主流色调基本上是暖灰米白，没那么冷。这是五天观展下来我的主观感觉，我的感觉是来自于主流馆，并不是所有馆都愿意去看，基本上是看25、26、36这三个馆，我每天都会去看，很多展馆去了五趟。

第三个特征是厚砖高频出现。这是今年比较新奇的，不是一两家推出厚砖，是非常多企业推出相关产品。跟三年前的大板一样，突然发现几十家企业同时上了厚砖，有2公分、3公分、5公分、6公分不同的厚度。这点是我比较诧异的，因为我们基本上都比较清楚，现在厚砖的普及度没有那么快，应用没有也那么广，它为什么突然间就扎堆出来了？这有待于我们慢慢思考、观察。厚砖的应用环境基本上是在户外，鹰牌的京砖也是做2公分厚，我们是做室内室外兼顾的产品。

第四个特征是大牌经典回归。我真正带团队去意大利学习的目的，主要是学习大品牌的整个产品脉络和思考方式，我认为品牌这点是值得佛山企业学习，我们不要盲目追新和变化的东西，我们要静下心来想想什么是经典。

为什么大牌的脉络踩得那么准，没有那么急躁，就是纯粹、端庄。我用了纯粹、端庄两个词，端庄不只是漂亮，端庄除了漂亮之外，还有稳重。

上面两张图是我认为比较端庄的空间应用，它没有任何花俏的东西，灯光、软装、色彩不花俏，基本上不变化，它只占展馆的1/5、1/4，它不会令大展馆改头换面，这就是大品牌的格局。希望经典这个东西能够引起大家的思考，这也是我自己最愿意分享的东西。这也是我认为大品牌值得我们学习的东西，它漂亮、稳重又端庄，没有任何花架子，不会为了设计而设计。

博洛尼亚展三大共同点

四个特征说完之后，我认为整个博洛尼亚展有三个共同点，这三个共同点基本上是全球性的。

首先是风格的趋同。无论是东方还是西方，现代简约，也叫轻奢风成为了当代的主流风格。主流风格不再是什么风，基本上全球的主流脉络只有这种风。这种风在博洛尼亚展基本上维持了有15年，15年来，这种主流风在博洛尼亚展根本没有变过，一直延续到现在，开始变成全球的主流，它在中国刮了三年左右，现在印度流行起来的也是这个东西，这种审美会慢慢趋于全球化。

其次是素材的趋同。大理石、木纹、水泥、砂岩四个主流，当然还有布纹，这是基础素材，叠加在工艺上面就是无数种。基础素材是四种，加上布纹是五种，加上叠加工艺，它会裂变成无数种。

第三是工艺的趋同。喷墨、干拉、糖果釉、功能墨水等叠加起来，单单从工艺技术、风格上来讲全球陶瓷都没有差异。某些人说意大利没有趋势，单单就产品、技术而言，这种说法也对，意大利能做的，我们都能做，有差距吗？墨水可以买，设备可以买，人员可以请，设计底稿可以买，所有东西都可以买，没有差距，连时间差距都没有。我保证博洛尼亚展十几天前展完，这个月中国的类似产品就会出来。不过，中国企业做产品更快，但是体系化建设道路很长。

如果再加上规格趋同，现在就有四个全球性共同点。但是如果将工艺跟素材、风格这三个元素进行叠加，那么我们开发产品的差异化就可以有无数个。正如魏华老师所讲的，如果你再深入去挖掘一些题材的原始文化，那就会有更丰富的内涵。除了模仿、寻找之外，博洛尼亚展触发我思考的是：我们的创新到底该从哪里创新？我们要深挖什么东西？这确实也值得大家思考。

警惕博洛尼亚展的“流行陷阱”

接下来，我谈谈博洛尼亚引发我的思考。警惕博洛尼亚展的“流行陷阱”，这是我去年说的一句话。

第一、大规格真的适合每个品牌吗？市场真相是怎样的？我们要思考一下大板的应用空间跟渠道，即卖到哪个渠道？它的应用空间有多大？

现在世界主流房子是平方米左右，中国的房子是80-平方米，家居里面肯定是没有大板的份。剩下的是豪宅，除了豪宅之外，大板应该是家居板材类，还可以应用在大型的商业空间。但现在大型商业空间是大理石的天下。而板材类是人造石跟大理石平分天下，瓷砖是新进入者，如果全球大板一窝蜂扑上来，你可以抢到多少份额？

我并不认为大板不行，而是大板不适合每个品牌，或者说中国企业不应该那么普及去做。在意大利表面上看是很普及，但他们也只是展示，并不是每个品牌都上生产线，上生产线需要非常谨慎，当然你如果只是买些板忽悠你的客户那没问题，去贴牌没问题，但上生产线需要谨慎。

第二、陶瓷真的需要那么多流行元素吗？这是消费者需要的吗？老板们心里都很清楚，如果你任由研发团队、设计团队自由创新、自由研发，没有限制，他们能开发多少就开发多少，如果都推向市场，我相信你的企业熬不过三年就会倒闭。不断地研发、试产、备库存，它就会产生这样的结果。

我们去意大利展为什么看到那么多流行元素，因为它是一个年度展会，也是经销商年会，我们的展会性质跟他们不一样，我们参加展会是不会通知经销商的，他们是一个年度的Party，我们要认清楚性质，要知道为什么他们在软装和展位的逼格上做得那么到位。所以整个展会有很多流行元素。

但是我们要知道，流行词的对立面是经典。为什么我推崇大品牌经典脉络才是我们值得学习的东西，因为经典可以延续很多年，一款产品的生命周期，十年跟一年相比，它的利润跟成本是天差地别的，那不是用倍数来算。

第三、博洛尼亚展的设计我们能用吗？可以匹配我们的渠道吗？这点谨供大家思考。可能理想很丰满，但如果你做的是比较低层级的市场或者是工程渠道，你根本不需要那些花俏的设计，你只需要一些地板展示就行了，把钱省下来，不用做无谓的设计。如果你高端零售做得好，意大利展设计倒是真的很匹配。

关于流行与经典的思考，世界首富之一、亚马逊创始人贝索斯说过这样一句话：“人们总问未来10年什么会发生变化，而从来不会问，未来10年什么才是不变的。”这段话对我很有启发作用，这些年我跟团队都在谈这个事情：“我们要从流行走到经典”。

陶瓷砖需要那么多流行元素吗？它不需要的，一个家庭大约十年左右装修一次，你会因为市面上瓷砖流行的颜色发生改变而把瓷砖换了吗？不会的。瓷砖的流行是低频的，它跟服装一年四季的流行变化不一样，跟米兰时装周、巴黎时装周的理念不一样。意大利大牌的流行色和流行款只是局部的，而且很多流行产品是不会生产出来的，只是摆样本，不信你们明年去问问，那些看起来改变很大的，很抢眼球的产品，看看有没有货？基本都没有货，都是摆出来赚展会效应。

凯文·凯利在《必然》这本书中提到，“经济学中有一条定律：一旦某样事物变得无处不在，那么它的经济地位就会发生反转。”在电力照明还是罕见的新事物时，只有穷人才使用蜡烛。当电力变得普及且几乎免费时，人们的喜好快速反转，烛光晚餐反而成了奢侈的标志。”

这段话希望对大家有启发，凯文用了简单的语言表达一个经济定律。这个规律如果用在瓷砖行业要怎么理解？我们现在是不是该学西方简约设计，学巴洛克建筑，学一切西方的东西？到现在这个阶段，是不是该从西到东？是不是该挖掘中华文明内涵了？当大板都普及的时候，我们是不是该考虑花哨的小砖该怎么做？这就是凯文·凯利定律的价值，希望能引起大家的思考。我们在做产品开发，或者是觉得某个东西很流行，你很有冲动的时候，你应该冷静下来想一想，该不该这么冲动去做这个事情，因为所有的冲动都是成本。

我们应该向意大利企业学什么？

那么，我们该向意大利学习什么？我用两句话来概括：1、“不学技术，不学工艺，学审美。产品空间应用审美”；2、“学产品开发思维，从品牌属性和空间属性做产品开发”。

现在做技术、做设计的人去看展，应该看的很明白。意大利展上所有的技术元素，只要是成熟的，佛山都有，佛山都能做到，而且量产比意大利更快。无论是设计人才、技术设备、设计的底稿，我们想要就马上能买到。在金钱可以买得到的东西上面，我们跟意大利没有任何差距。

那么差距是什么？差距是欧洲工业文明之后，经济发展的差距，消费者整体审美输出输入的差距。只有当市场有需求，你会去做，才会有人买。十多年前做现在的意大利产品，国内很少人会买帐。今天去做，才会有人买帐，因为社会发展水平提升了。掐头掐尾，欧洲的工业文明发展比我们早了大约年。虽然我们赶的很快，用40年赶人家多年，但从整体的审美和消费能力还是差距蛮多。打个比方，北上广深的市民素质跟城市的整洁度，跟三四线县城是不一样的，这类东西需要积累和学习。

另外，我们要学习意大利的产品开发思维，重点是品牌属性和空间属性。到底你的品牌要给别人一个什么样的视觉度？你要做的是什么？是什么渠道？想达到什么样的目标？换句话说，就是以终为始的过程。

意大利是我们的参照物，学习的老师，这么多年中国陶瓷都是在学习意大利。每个陶瓷从业者都很清楚，中国陶瓷这30年是怎么走过来的，彩釉砖，基础抛光、釉面砖、仿古砖、大理石砖、微晶砖、现代风格的仿古砖，就是这样演变过来的。这三十年，只有产品本身发生了改变吗？不是的，是所有陶瓷从业者的素质提高，审美提高，中国经济水平提高，家居空间审美需求提高了，才发生厂家的改变，这才是完整的变化过程。

除了学习意大利，中国数千年的陶瓷文明历史是否值得我们去发现和探究？在秦汉时期，中国陶瓷已经闻名世界。西汉初期，中国因为丝绸之路通向世界，而世界是因为丝绸和陶瓷才认识中国。当时，中国的陶瓷和丝绸就是世界性的奢侈品，它比现在的爱马仕、Gucci还要高贵。欧洲陶瓷可追溯期只有年，而南风古灶的可追溯期是多年，秦砖汉瓦可追溯期是年，我们还有更长的陶器历史是年。中国领先多少年？为什么被超越？不但生活陶瓷、艺术陶瓷被超越，工业陶瓷也被超越。秦砖汉瓦年的历史，意大利用60多年超越你，这就是工业文明、社会经济水平发展所导致的，不是陶瓷本身决定的。

上面是我朋友圈的截图，是我在展会现场的感受。为什么意大利设计师能够跟我们聊两个半小时。刚开始聊天气氛很闷，谈产品，他们没有兴趣，因为意大利展馆都有了。后来聊到中国历史，他们就精神抖擞继续聊下来。这个桌面铺的是我们鹰牌的京砖。谈到京砖、谈到秦砖汉瓦、谈到明二代朱棣，谈到京砖的起源，它的材料跟窑炉、烧制工艺的时候，他们开始跟我们谈中国陶瓷历史。

京砖概念是我无意中发现的。京砖铺在北京乾清宫已经有年时间，到现在还是光亮如初，而且越用越亮。这个事情启发了我们整个团队的开发思维，我们用现代的方法、现代的设计，做的是现代的京砖，只是我们沿用它历史上的醇厚感、色泽、表面机理，尽量还原它的机理结构，而且适合现代家居审美。

有一个法国人雅克·考夫曼，他在上海办了一个京砖展，这个对我的产品开发产生很大的触动。一个法国人，世界陶瓷协会的原会长，他都愿意来热爱中国的陶瓷文化、中华文明，用中国的材料在中国的窑炉烧，在上海办展，在中国引起轰动。凭什么我们做陶瓷的人，做砖的人，我们自己不能珍惜呢？但令我很开心的是鹰牌“京砖”可以卖25美元，这是我们历史上卖得最贵的产品。

除了京砖之外，中华五千年历史有大把材料可以开发，我们为什么只模仿别人，学习别人。中国人最强的地方是一边学习，一边寻找，一边创新，我希望这对大家也有启发。

为什么陶瓷行业萎缩那么快？需求真的少了吗？

学过企业管理、战略的人都清楚，在全球范围内，波特五力模型应该是应用最广的战略模型。它是分析企业竞争力和行业利润的。今天，我只讨论第四点：替代品的替代能力。

去年下半年和今年，我跑市场观察到一个材料，叫超薄石材。对我来讲，它是新物种，而且它进入高端家居领域。

还有一个产品，现在份额非常大、成长非常快，叫护墙板。它是一种木材，由PVC板加木板，由木板加涂料做成。这两种产品发展很快，因为精装、整装发展很快，所以成长非常快。

我们看房地产的发展，整个房地产总量投资还是在增长，销量总量虽然不增长或者增速在放慢，但需求量还在那里。为什么陶瓷行业萎缩那么快？难道你真的认为是需求少了吗？不是的，是别人抢你饭碗了。

还有一种石塑地板，这在国际市场已经拥有几百亿元的市场营收，在中国市场还没有，我跑了30个市场，它还没有在中国市场上出现，这些产品只做出口，不做国内市场。我跑了20多家工厂，他们只做出口，不做国内市场。为什么拿出来说呢？因为他们迟早会来的，国外都在用，中国为什么不用呢？很快就会用。

房地产总量已经见顶，房地产不可能无限量增长，此消彼涨，上面这些材料，谁将会侵蚀谁？留给在座各位去思考。如果总量不变的话，你多做万，我就少做万，那就看谁做得好。我们除了学习，还要寻找，还要快速奔跑。

最后，祝福我们永远身处朝阳行业，因为路还很长，谢谢！